【大河财立方 记者 陈薇】7月初，刚刚官宣在东方甄选App推出直播功能，7月26日晚间，“东方甄选自营产品”抖音直播间就因为“小黄车”突然被拖走，而不得不停播三天。

(资料图片仅供参考)

不过，东方甄选并没有因此受挫，其不仅当天就选择在自家App直播，还拿出一年内最大力度折扣大促。尽管俞敏洪多次表示，东方甄选和抖音平台是互相成就关系、互惠互利的合作关系，但多平台、多渠道的带货，快节奏、更深入的供应链建设，对东方甄选来说已经非常迫切。

抖音直播间“小黄车”被拖走

7月26日晚间，“东方甄选自营产品”抖音直播间发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。”

对于此次停播，东方甄选称是“突发事件”。7月27日，东方甄选人士回应大河财立方记者称，7月26日下午，东方甄选CEO东方小孙获知“东方甄选自营产品”抖音直播间“小黄车”突然被平台拖走，导致自营产品连续三天不能在直播间销售。不过，具体“拖走”原因并没有透露。

“小黄车”是抖音账号的商品分享功能，只要账号达到一千个粉丝，就可以申请开通“小黄车”带货。但开通“小黄车”之后，账户需要做好日常运维，如果出现违规，平台有可能将账号中小黄车带货功能下架，也就是东方甄选提到的“小黄车被拖走”。

“违规的情况非常多，比如文不对题、视频内容和带货商品无关，操作违规，比如在直播的过程中有不合适的话术。”河南一家食品电商运营负责人说，当然产品质量问题、发货延迟、虚假宣传、多人举报等情况，也会导致“小黄车”的下架。

但是东方甄选作为抖音的头部主播，在产品质量、发货等方面还是有保障的，如果是直播话术违规，抖音应当也会加强与直播间的沟通，突然就把“小黄车”拖走确实比较意外操作。

东方甄选App直播7月初刚上线

2022年6月份，董宇辉等一众主播凭借知识带货强势出圈，东方甄选一夜持续爆火，销售额不断攀升，成为力压罗永浩“交个朋友”直播间的抖音新晋带货“一哥”。

尽管是在抖音爆红，但东方甄选很早就不满足于与抖音的强绑定。2022年8月，东方甄选在各大应用平台上线了同名独立App，根据App数据分析平台蝉大师统计，2022年8月末，东方甄选App的累计总下载量已接近20万。

当时俞敏洪曾在个人公众号表示：“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

对于自建平台，东方甄选也表示是为了自建供应链，深度发展电商事业，而且当时的App上也并没有直播功能。

但2023年7月东方甄选受邀在甘肃举行专场直播活动，首次在东方甄选新版App同步直播，公司官方微博也将App直播的消息置顶，并表示“欢迎将体验感受反馈给我们，向我们提出宝贵的建议”。

天猫、京东、视频号都有入驻

与此同时，东方甄选也在天猫、京东开设旗舰店，在腾讯视频号开设了“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”两个账号，并在微信上线了“东方甄选会员”“东方甄选Plus”等小程序。

于是，市场上有了抖音将限流东方甄选、东方甄选即将“出逃”抖音等众多传闻。但东方甄选一直非常低调，即使此次发生了停播三天的“突发事件”，东方甄选在给媒体的回复中依然提到，俞敏洪曾表示，东方甄选和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突，“创建自己的App平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读”。

在更早时间东方甄选的财报交流会上，东方甄选人士也回应称：“东方甄选和抖音是互惠互利的合作关系，东方甄选会支付其技术服务费。”抖音是内容电商平台，需要内容创作者，而东方甄选就是内容创作者。

不过，东方甄选的股价与“抖音限流传闻”强相关，也让东方甄选清楚，流量还需要掌握在自己手中，多平台、多渠道、多产品带货，为更多的商家服务是大势所趋。因此，东方甄选的布局很可能会类似网易严选，抖音以外会考虑其他渠道，带货之余会加快供应链建设。

将停播变成私域流量导入的契机

但抖音依然是东方甄选最大的流量池，但想把流量攥在自己手里的东方甄选，也一直有意将流量沉淀到自有App中。

“同一款肉饼，东方甄选App价格就比它的天猫店旗舰店便宜10元钱。”经常选购东方甄选商品的胡女士说，直播间的秒杀价有时候去App也可以直接获得，不用蹲直播很久还要拼手速。

此次抖音直播间停播，东方甄选也迅速将其打造成App承接流量的机会。7月26日晚，东方甄选CEO东方小孙、主播鹏鹏、明明在东方甄选App直播，继续为网友推荐讲解自营产品。

东方甄选公布数据显示，当晚直播间同时在线人数超过2.6万人，自营产品销售破千万元，烤肠、白虾、鸡胸肉、吐司、披萨、蟠桃、鸡蛋等多款自营产品销售均破1万单。为了持续吸引客流，这三天东方甄选App直播间还给予了八五折促销，折扣力度是东方甄选一年来最大的。

但抖音对于将其流量引入私域运营的态度并不友好，此前抖音以操作违规等理由，封杀了不少想将直播流量沉淀到微信的主播，对于东方甄选想将流量导入App自然不会友好。

截至7月初，东方甄选App下载次数超过了100万次，但在抖音上，东方甄选的账号矩阵粉丝总量接近4000万，体量差距之大，并非东方甄选短时间内能填补的。

不过幸运的是，时下的东方甄选已经没有了一年多前为解燃眉之急而生的窘迫。对新东方和俞敏洪而言，东方甄选App不缺短时流量，他需要考虑的是，在电商平台竞争持续白热化的当下，能否探索出可以持续增长的流量增长点以及电商新模式。

来源：大河财立方 编辑：赵鹏宇